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Como surgem os nomes de esmaltes

Gabriela Marçal Vieira - O Estado de S. Paulo

09 Junho 2014 | 10h 03

Pesquisas de tendências, feiras internacionais e equipes criativas ajudam a batizar cartelas de tons

Divulgação
O nome de um esmalte é tão ou mais importante que a cor

Janis, Ha Ha Ha, Ballerina, Cocker, Rosalaô, Parka Perfect, Sunset, Risoto de Mandioquinha. Às vezes, o nome de um esmalte é tão ou mais importante que a cor. O caminho entre a ideia e o momento de colocar um título na ‘certidão de nascimento’ de um tom, que pode vender milhões de frasquinhos (ou não), dependendo do apelo fashion e da popularidade, envolve processos empresarias e amplas pesquisas de mercado.

Para as fabricantes Impala, Risqué, Granado e Ana Hickmann, uma pesquisa de tendências que olha para as passarelas nacionais e internacionais e hábitos de consumo é o primeiro passo para o desenvolvimento de um esmalte. A Impala, empresa brasileira presente em 70 países, tem um contrato com uma das maiores empresas de análises de tendências de moda e design do mundo, a WGSN. A feira de beleza Cosmoprof, realizada anualmente em Bolonha, na Itália, e em Las Vegas, nos Estados Unidos, também é um celeiro de ideias para a gerente de marketing da Impala, Soraia Arraes.

A definição das cores ou do conceito da coleção, pode ser a segunda etapa. Como foi o caso da ‘Edição Especial Penelope Charmosa’, da Risqué, companhia que integra o grupo nacional de bens de consumo Hypermarcas.  As cores foram pensadas a partir das características da personagem.

A área de marketing é a principal responsável pelo processo de criação de cores e nomes, mas também conta com a ajuda do departamento de desenvolvimento de produtos. A ‘Quem Disse Berenice’ é uma exceção, pois os esmaltes são batizados pela área de produtos da empresa. Na Impala, a equipe de marketing com 12 pessoas se reúne para dar sugestões e opinar sobre uma lista com nomes propostos por Mariana Drukas, analista de produtos. Ela é formada em Publicidade e Propaganda, tem pós-graduação em marketing e está na empresa há um ano meio.

A gerente de marketing da Impala, Soraia Arraes, conta que recentemente ocorreu uma reunião para discutir os nomes da coleção primavera-verão 2015. “Começamos falando sobre experiências em  viagens sem nenhuma relação com as cores dessa nova linha. As pessoas falaram de situação engraçadas, inusitadas e então começamos a ver que algumas expressões se destacavam. Tentamos relacionar uma história com uma cor”.

Criatividade também é a posta da Risqué. “É um processo de construção livre, em que nenhuma ideia é descartada, até mesmo as mais diferentes e não convencionais. A ousadia é amplamente incentivada’, afirma a diretora de marketing da Risqué, Daniella Brilha.

Nilton Fukuda/Estadão
Uma pesquisa de tendências que olha para as passarelas nacionais e internacionais e hábitos de consumo é o primeiro passo para o desenvolvimento de um esmalte

Apesar da liberdade nessas discussões, existem algumas regras que podem tirar uma expressão do páreo na Impala. O termo não pode causar conotação negativa em nenhum dos participantes e estrangeirismos são evitados. “Como o esmalte é muito democrático em relação à idade, nível social, a gente não pode escolher algo muito relacionado a um grupo restrito, temos que pensar, por exemplo em todas às crenças e religiões”, diz Arraes.

O resultado do processo de definição de nomenclaturas é bastante divertido, no entanto as empresas tratam essa questão com seriedade. “Os nomes são guardados com extremo sigilo até o lançamento”, ressalta a executiva da Risqué. Na marca Ana Hickmann, a própria apresentadora, além de dar sugestões, bate o martelo nesse assunto.

A Impala destaca uma fase importante desse processo: o setor jurídico precisa fazer uma consulta para garantir que os nomes propostos ainda não foram registrados. Para ter uma noção da complexidade, somando as tonalidades dos catálogos regulares de Impala, Risqué, Quem Disse Berenice, Ana Hickmann, Granado e Essie (cores vendidas no Brasil) o número final é 332.

No caso da marca norte-americana Essie, é a fundadora e diretora criativa, Essie Weingarten, que elabora as denominações. Mas na formulação de cores ela conta com a ajuda de diversos tipos de profissionais, de consultores de estilo a químicos. Weingarten trouxe na mala de viagem à Aspen com o marido Max os nomes das tonalidades da coleção de inverno. O ‘Parka Perfect’, um azul acinzentado, surgiu simplesmente do novo casaco de inverno dela e o ‘Sable Collar’ teve como uma das inspirações a cabana em que ficaram hospedados.

“A sede da Essie fica em NY, que é um grande caldeirão de culturas e estilos. O que é criado para a marca é uma mistura do que está sendo usado nas ruas com as melhores referências da moda internacional, diz o gerente de marketing de Essie, Fernando Valente.