Antes de colocar uma maquiagem no mercado, a marca de cosméticos americana CoverGirl verifica seu desempenho sob luzes diferentes - no sol brilhante ou sob a iluminação fluorescente do neon num escritório, por exemplo. Recentemente, a companhia acrescentou mais um teste para seus itens: o desafio do iPhone. "Temos um tipo de consumidora que tira muitas selfies e o mais importante para ela e para o seu grupo social é como ela sai na foto", diz Sarah Vickery, chefe da equipe de desenvolvimento da CoverGirl. Grande parte dos fabricantes de cosméticos já têm produtos pensados para fotografia convencional.
Agora, porém, há o nicho do nicho e as empresas estão começando a aperfeiçoar suas fórmulas para enfrentar os desafios específicos da fotografia tirada com um celular - entre eles, o fato de um flash fazer com que a base pareça branca, ou que, nas selfies tiradas à luz do dia, as cores frias pareçam mais quentes. Mais quente talvez dê a impressão de uma foto de qualidade melhor, mas as nuances frias favorecem mais algumas epidermes (Dita Von Teese as usa) e pode dar aos dentes uma aparência mais branca. “Não acreditamos que se trate de uma onda passageira”, afirma Lisa Lamberty, vice-presidente de cosméticos em cores regionais e globais da Avon, que também começou a buscar os benefícios que pode oferecer à geração selfie.
A forma como a maquiagem aparece na mídia social pode afetar radicalmente suas vendas. Graças a uma postagem no Instagram de um batom líquido da marca Dose of Coloring, a cadeia de lojas de produtos de beleza Ricky’s, de Nova York, vendeu todo o lote do produto em poucos dias. Richard Parrott, presidente da rede, vasculha a rede social diariamente à procura de novas marcas para investir e divulgar. No mês passado, a Ricky’s abriu a unidade Hashtag (escreve-se apenas #), no Soho, que vende exclusivamente as descobertas feitas pela companhia no Instagram.
Em relação às fabricantes, as atenções se concentram na base, que pode provocar os maiores defeitos nos selfies. Em julho, a CoverGirl lançou a Outlast Stay Luminous Foundation, primeiro produto da marca testado por quem usa iPhones 5 e 6. Os cientistas levaram quase dois anos trabalhando em 43 versões da fórmula antes de definir a final. Por que tantas? Antes de mesmo de considerar o efeito selfie, a base é a maquiagem mais difícil de ser desenvolvida. Cada tonalidade resulta de um delicado equilíbrio de quatro pigmentos: preto, branco, amarelo e vermelho. O mínimo de excesso de preto fará o rosto parecer sujo; com o excesso de branco, parecerá gesso; o excesso de amarelo o fará parecer pálido; e o de vermelho, muito rosado.
Outro problema é combinar o uso prolongado e o brilho. As bases que precisam ter uma duração maior são frequentemente matte, já que precisam combater a oleosidade. Entretanto, o matte “pode parecer mortiço nas fotografias”, diz Sarah. Para garantir luminosidade na medida, a CoverGirl acrescentou à fórmula partículas de mica no formato de plaquetas, que são achatadas e permanecem sobre a pele por muito tempo. Mas o teste do iPhone revelou que, na tela, elas pareciam brilhantes e cintilantes. O produto voltou então ao laboratório para que fosse equilibrado.
Na Smashbox, marca de cosméticos criada por um fotógrafo, os pesquisadores trabalham na crianção de uma base e de um bronzeador que, esperam, ficará ótimo sob todo o tipo de iluminação. Em abril, a companhia inaugurou um visor em tamanho natural, um quarto escuro de 6 metros por 6 metros em Culver City, Califórnia, denominado Flashbox, para testar como sua maquiagem se comporta sob diferentes condições de iluminação, uma das quais é a dos selfies. De acordo com Jill Tomandl, vice-presidente de desenvolvimento de produtos e inovação da empresa, boa parte dos produtos já são submetidos a testes com iPhone 5 e 6 e um Galaxy da Samsung.
O batom é outro desafio para as empresas. No ano passado, a Avon lançou o Ultracolor Bold, criado para ser mais fiel à cor que a consumidora vê na embalagem quando ela o está usando - e na câmera. O batom tem 50% mais pigmento do que as cores tradicionais da companhia - antes, essa quantidade tornava um batom seco e compacto e acentuava as linhas dos lábios. Mas a Avon diz que usa uma tecnologia de que permite que ela acrescente o pó de pigmento, mas sem perder a umidade. Com a máscara para cílios, que também está sendo preparada para as mídias sociais, o foco está no volume. Para as selfies, isso significa a mais intensa possível. A CoverGirl testou 40 versões diferentes antes de escolher uma que, segundo ela, é tão diferente da escovinha típica, que tem um nome diferente: “lash styler”. (à primeira vista, parece não ter cerdas, apenas produto, e ensopa os cílios com máscara mais rapidamente). Uma nova geração de produtos para uma nova geração de consumidores.
Tradução de Anna Capovilla
