ATLANTA – A maioria dos consumidores dirá que prefere comida fresca, saborosa e saudável à processada, gordurosa, de linha de montagem. A geração Y (geração nascida no fim dos anos 80 e início dos 90, aproximadamente, também conhecida como os “milenares”), porém, pode ser a primeira a apoiar isso com seu dinheiro.
Os operadores de fast-food dizem que estão recebendo uma pressão crescente da faixa etária de consumidores– definida como de 18 a 34 anos de idade – para melhorar a qualidade de itens de menu ou correr o risco de perder os milenares. O que está em jogo é mais de US$ 1 trilhão em gastos do grupo da categoria fast-casual (que oferecem menus com mais produtos naturais, frescos etc), que inclui cadeias como Chipotle Mexican Grill e Moe`s Southwest Grill.
Leitores da Consumer Reports, incluindo milenares, o maior grupo etário depois dos baby boomers (os nascidos nos primeiros anos após a 2ª Guerra), ultimamente colocou cadeias tradicionais como Burger King, Krystal e Church`s Chicken perto do fim de listas de classificação de cadeias de fast-food em qualidade, valor e opções saudáveis.
A revista observou que, apesar dos preços mais altos, alternativas de fast-casual como Firehouse Subs e Five Guys Burgers and Fries estavam ganhando popularidade porque a qualidade está sendo cada vez mais valorizada por milenares do que a conveniência que vem sendo a vantagem do fast-food há décadas.
“Os milenares têm um renovado fascínio por comida”, disse David Farmer, vice-presidente para estratégia e desenvolvimento de produtos da Chick-fil-A de Atlanta. “Eles cresceram com os programas sobre alimentos na televisão e são mais informados sobre ingredientes, E a mídia social deu um bocado de atenção a qualidade e customização.”
Esther Yi, 25 anos, faz parte desse grupo. Yi, uma coordenadora de assuntos empresariais na Georgia State University, uma gourmet, considera que o conhecimento sobre o assunto foi assimilado nas vidas cotidianas de milenares. Ela acredita que isso os deixa mais interessados em renovação de menus, serviços e uma expectativa de que a comida seja “fresca” e de origem o mais local possível.
Consultando o Yelp
E como são fãs da internet, a comida é uma experiência social para milenares, que postam fotos de refeições em sites ou criticam itens de menu em avaliações.
“Não vou a um lugar sem consultar o Yelp”, disse Yi.
Trabalhar pelo fast-food é a luta econômica dos milenares. Embora seu peso econômico seja grande pela pura quantidade deles, eles não estão se saindo financeiramente tão bem como seus pais – uma inversão de tendências financeiras típicas nos Estados Unidos em que cada geração se sai melhor que a anterior.
Aliás, a luta econômica dos milenares tem sido responsabilizada, em parte, pelas perdas de mercado de cadeias de preços mais moderados como Olive Garden, Red Lobster e Ruby Tuesday, segundo especialistas.
Mas as empresas de fast-food lutaram com o grupo porque estão confinadas a um menu que precisa atrair o mais amplo leque de clientes possível. E quanto mais itens elas acrescentam aos menus para abocanhar uma fatia maior do mercado, mais confusos e sobrecarregados ficam seus menus.
“A maioria dos diretores de marketing lhe dirá para imaginar quem você é e ser fiel a si mesmo”, disse Karen Bremer, diretora executiva da Georgia Restaurant Association.
Como ocorre com todas as tendências, há precauções. O milenares, como todos os consumidores, pedirão opões mais saudáveis em pesquisas, mas não deixarão de comprar as refeições tradicionais que estão no centro dos menus de fast-food, disse J. M. Owens, presidente da Greater Atlanta McDonald`s Operators Association.
“Todos queremos melhorar aquilo que colocamos dentro de nossos corpos”, disse ele. “(Na verdade), haver saladas no menu nos dá uma permissão psicológica para ir ao McDonald`s e comprar um hambúrguer e um milk-shake.”
De certa maneira, é isso que deve ter afetado a pontuação da Krystal na pesquisa de Consumer Reports, disse Doug Pendergast, presidente da companhia. A Krystal mudou a sede de sua cidade natal de Chattanooga, Tennessee, para Atlanta, no fim de 2012. Pendergast, presidente da rede, observou que a Krystal tem saladas no menu, mas suas vendas representam apenas um décimo de 1% do total.
“Em nossa pesquisa, vimos uma tendência onde o consumidor médio pediu opções mais saudáveis”, disse ele. “Entretanto, o que as pessoas dizem numa pesquisa e o que elas compram num restaurante real são coisas diferentes. Cerca de 60% de todos os consumidores compram pelo menos um hambúrguer Krystal em seu pedido” (frango, hot-dogs e itens de café da manhã são os outros campeões de venda).
Ainda assim, Pendergast e líderes da indústria de fast-food disseram que estão atentos. Apesar de os milenares não serem mais monolíticos do que qualquer outra geração, há características comuns.
Eles gostam de comidas que possam compartilhar, estão mais dispostos do que gerações passadas a experimentar tipos diferentes de comidas, adoram petiscar e procurar redes com credenciais de forte responsabilidade social.
Chelsea Phillips, 22 anos, disse que conhece as grandes cadeias de fast-food que têm saladas, mas prefere comê-las no Moe`s ou no Panera Bread por achar que usam ingredientes mais saudáveis.
“O Moe`s tem proteínas criadas em pasto e isso é importante para mim porque me preocupo com uma dieta saudável”, disse a moradora de Vinnings, Georgia. “É uma escolha para mim. Não consigo digerir o que eles oferecem em restaurantes de fast-food porque a gordura me deixa enjoada.”
Menus flexíveis
O pesado uso de tecnologia pelos milenares levou a uma explosão de aplicativos de telefones que lhes permitem registrar o que comeram e compartilhar suas refeições e ingestões calóricas com amigos. O truque para empresas de fast-food é comunicar que têm opções que se encaixam nos objetivos dos consumidores.
“A Popeyes tem 23 itens de menu com 350 calorias ou menos que nossos fregueses podem misturar e combinar para criar sua refeição favorita sem deixar de ser conscientes sobre calorias”, disse Amy Alarcon, vice-presidente de inovação culinária da Popeyes.
Mas Lisa Gearhart, que estudou a demografia para a empresa de relações públicas St. John & Partners de Jacksonville, Flórida, adverte operadores para não exagerarem. Ela acredita que os milenares são movidos mais por sabor e pratos “desejáveis” do que os pratos sem gosto que são bons para eles.
“Os milenares são também muito conscientes da saúde, mas não obcecados por saúde”, disse Gearhart, vice-presidente de percepção do consumidor da St. John. “Para eles, comer fora é tanto uma experiência social como é se alimentar.”
Twitter, Instagram e Facebook permitem que as marcas consigam um feedback em tempo real sobre como os produtos estão sendo recebidos.
“Em qualquer dia, recebemos toneladas de respostas deles pela mídia social sobre o que estamos fazendo”, disse Stephanie Gamble, vice-presidente de desenvolvimento de marca da Zaxby`s de Athens, Georgia. “Há um desejo de frescor e customização.”
Os milenares também apoiam a customização de alimentos, o que significa que os restaurantes de fast-food terão de ser mais abertos a preparar alimentos conforme especificações dos consumidores, segundo diretores de cadeias. Eles até influenciaram o design de restaurantes, com a cadeia de frutos do mar Captain D`s introduzindo várias opções de assentos em designs modernizados de suas lojas, disse Jonathan Muhtar, diretor de marketing .
Owens, do McDonald`s, disse que apesar das diferenças sutis e todos os investimentos feitos para compreender o que eles buscam, os milenares querem as mesmas coisas que todos: “Boa comida que você se sinta bem de comer numa base regular”.
Tradução de Celso Paciornik
