Quando Alexandre Soros, filho do bilionário gestor de fundo hedge George Soros, organizou um jantar de caridade nos Hamptons numa noite quente de verão de julho de 2012, Michael Shoretz estacionou um carrinho de sorvete bem ao lado da área do jantar para oferecer amostras de seus novos picolés Enlightened.
Shoretz, usando uma camiseta e um boné com o logo do Enlightened, parecia deslocado entre a multidão de black-tie que compareceu à arrecadação de fundos, mas não se importou. Ele só queria seus novos picolés com baixos teores de gordura e altos de proteína nas mãos de mais pessoas. E Soros aprovou entusiasticamente a jogada por uma boa razão: ele era não só um amigo, mas um investidor na startup de Shoretz.
Desde então, o Enlightened - promovido como o sorvete "bom para você" - vem se saindo muito bem. As vendas de picolés, que teriam um terço das calorias, 75% menos açúcar e duas vezes as proteínas de um sorvete comum, atingiram 1 milhão de dólares em 2013 e mais de 4 milhões de dólares em 2014. Cerca de 4 mil lojas de varejo, incluindo Whole Foods Market e A&P, hoje vendem a marca.
Shoretz, que chefia o Enlightened via sua Beyond Better Foods LLC, espera vendas de 15 milhões de dólares a 20 milhões de dólares em 2015 e 100 milhões de dólares ao fim do quinto ano, em 2017.
Embora estas metas pareçam ambiciosas, ele insiste que são realistas. O Enlightened está adicionando três sabores (elevando o total a 10) e expandindo seus salgadinhos, com a introdução neste mês de uma batata frita com pouca gordura e rica em proteína. Shoretz firmou recentemente um acordo com a JetBlue para servir as batatas fritas em seus voos.
O momento pode ser este. "As pessoas estão mais focadas do que nunca em coisas frescas e saudáveis", disse Howard Davidowitz, presidente da Davidowitz & Associates, uma consultoria nacional de varejo e firma de serviços de banco de investimento de Nova York. Se uma companhia puder pegar uma guloseima rica em calorias como o sorvete e torná-la saudável, ela poderia estar sentada numa mina de ouro, ele disse. O Enlightened "está na área certa no momento certo, e esta área pode ser explosiva."
Dito isso, o mercado de sorvete é duro e a grande questão é se o Enlightened conseguirá competir no longo prazo com as grandes marcas respaldadas por conglomerados. Em 2014, as seis maiores companhias de sorvetes, que incluem Nestlé e Unilever, foram responsáveis por 62% das vendas totais, segundo a empresa de pesquisa de mercado Mintel.
Soma-se aos desafios a clara preferência do mercado americano por sorvetes normais. Neste momento, 81% dos consumidores de sorvetes escolhem as versões com altos teores de gordura, segundo a Packaged Fats, uma unidade do Market Research Group, baseado em Rockville, Maryland. Cerca de 22% consomem sorvetes com pouca gordura e menos calorias além do sorvete normal. Mas somente 11% consomem a versão mais saudável a maior parte do tempo enquanto menos ainda - 3% - consomem sorvete sem gordura a maior parte do tempo.
A produção de sorvetes com baixo teor de gordura está em alta, tendo saltado de 377,2 milhões de galões em 2008 para 466,6 milhões de galões em 2012. Nos mesmos quatro anos, a produção de sorvete normal recuou de 942,5 milhões para 889,4 milhões, segundo o Market Research Group.
Transformando culpa em negócio saudável
Apesar destas estatísticas, a jornada de Shoretz não tem sido fácil. Desde o começo, já havia guloseimas congeladas com baixas calorias no mercado, como as da Skinny Cow. Mas Shoretz aposta que os consumidores olhariam para além da contagem calórica para os níveis de açúcar, fibra, proteína e outros nutrientes no rótulo. Assim, com 80 mil dólares no bolso, ele partiu para a criação de um sorvete mais saudável.
Shoretz, 27 anos, cresceu num apartamento de três dormitórios em Manhattan onde seu pai ainda trabalha como contador, e sua mãe foi uma palestrante adjunta de sociologia (ela atualmente preside a companhia de sorvete). A paixão dele por preparo físico e nutrição veio em 2005 quando seu pai foi diagnosticado com diabetes. "Foi um chamado de alerta", disse Shoretz. Ele viu como o pai tinha de monitorar os níveis de açúcar e o peso. Quis aprender mais.
Ele se matriculou na Universidade Brandeis, onde se formou em 2009 em política de saúde. Na faculdade, praticou levantamento de peso olímpico e aprimorou suas habilidades físicas. Em 2010, foi certificado como técnico de força e condicionamento, e assumiu um posto de personal trainer na Sitaras Fitness, que atende à multidão de Wall Street.
Mas Shoretz tinha também um fraco por sorvete. Depois de passar nove horas por dia treinando clientes na Sitaras, ele ia para casa e se regalava. "O sorvete é definitivamente uma de minhas fraquezas", disse ele rindo. Ele ansiava por uma forma mais saudável de seu prazer culposo e sabia que seus clientes também.
Em 2010, comprou uma máquina de fazer sorvete Cuisinart na Bed Bath & Beyond e começou a experimentar em sua cozinha com diferentes fórmulas. Como não era um químico nem um chef, ele pesquisou informações na internet, analisou os ingredientes em barras de proteínas atrás de ideias, conversou com nutricionistas e até ligou para companhias sorveteiras para pedir conselhos. Ele usou adoçantes naturais, como eritritol, que é encontrado em uvas e peras, e a fruta siraitia grosvenorii (em inglês, monk fruit), em vez de adoçantes artificiais como o aspartame.
Às vezes, os níveis de proteína e de açúcar eram ultra saudáveis, mas o gosto era horrível. Com cada novo protótipo, Shoretz convidava amigos e familiares para testá-lo. "Nós tínhamos pelo menos 50 variações", disse.
Ele reconheceu que algumas pessoas ficaram estupefatas com seu interesse no desenvolvimento de sorvetes. "Alguns reviravam os olhos", disse Shoretz. E ele ouvia os murmúrios: "É só uma fase. Quando ele crescer, passa." Mas isto só aguçou sua vontade de vencer.
No verão, ele chegou à mistura certa, mas não conseguiu uma fabricante para produzi-la. "Fui recusado por uma dezena de fábricas num período de três meses", recordou Shoretz.
Quando conseguiu uma fábrica, a mistura de proteínas ficou espessa demais para passar pelo sistema de pasteurização. "Ela quase explodiu a fábrica" disse ele.
Depois, em fins de 2010, ele conheceu Tammy Shaw, que estivera desenvolvendo produtos de sorveteria para grandes companhias, como a Nestlé, na fábrica de sorvete de sua família por mais de 15 anos. No começo, ela o desencorajou. Já tinha visto muitos iniciantes entusiasmados perderem muito dinheiro no passado. "Você parece um bom rapaz - por que quer fazer isto? Procure outra coisa", ela relatou ter dito a ele.
Shoretz não desanimou, porém, e tratou de lhe apresentar seu plano de negócios. Shaw ficou impressionada. Assim ela o tutelou, refinou sua fórmula e, em 2012, entrou como sócia na companhia.
Enquanto isso, na Sitaras Fitness, Shoretz conversava com seus clientes de Wall Street pedindo-lhes conselhos sobre negócios e sondando-os sobre financiamento.
Em 2012, Keith Rubenstein, sócio fundador da Somerset Partners, uma empresa de private equity de Nova York, e cinco outros investidores compraram participações de capital na startup.
Próximo obstáculo? Conseguir que os revendedores estocassem o sorvete. "Eu fazia 100 telefonemas e e-mails por dia", lembrou Shoretz. A Fresh Direct foi a primeira a aderir. Depois vieram Whole Foods, West Side Market, HEB, Food Emporium e Sprouts Farmers Market, entre outras, que aceitaram vender os picolés.
Shoretz disse que seu sorvete não era só "melhor" para você; era na verdade "bom" para você. "Nossos consumidores o consomem como café da manhã e após uma sessão de academia", disse ele.
Francisco Carreño-Gálvez, um consultor em saúde, nutrição e exercícios em Nova York, reconhece que o conteúdo de proteínas, carboidratos e gordura fazem dele uma alternativa mais saudável ao sorvete comum, mas não para o café da manhã. "Trate-o como sorvete: é para essas ocasiões especiais, não para todo dia", disse ele.
Tradução de Celso Paciornik
