O consumidor brasileiro vive uma espécie de adolescência. A medida que evolui como cidadão, torna-se também um consumidor mais consciente e menos individualista. A análise é da antropóloga Letícia Abraham. Para ela, o consumidor de moda, nos próximos anos, terá um papel fundamental na organização da sociedade civil no Brasil. “As pessoas começam a se perguntar o que ganham em escolher determinada marca em detrimento de outra”, diz. "Por enquanto, a resposta é qualidade, preço, ou ainda status, um ideal de estilo de vida, entretenimento de qualidade... Mas o próximo passo será o de cobrar ações em prol da cidade e do coletivo.”
Letícia faz parte de um grupo de profissionais que rastreia e investiga tendências de comportamento, por meio de pesquisas de metodologias variadas, para apontar então novos caminhos para negócios e produtos. Sua agência, aMindset, criada ao lado da sócia Andrea Bisker, foi comprada no final do ano passado pelo britânico Top Right Group, que controla o WGSN, grande portal de tendências (além de comprar o Mindset,o Top Right Group também anunciou a fusão do WGSN com o concorrente americano Stylesight para o dia 4 de agosto). Pós-graduada em ciência do consumo e ainda na direção do negócio, Letícia destacou, em uma apresentação recente da agência, os novos rumos para o varejo nacional. Um deles, batizado de Soul Business, consiste em uma proposta de valor com mais alma, menos ganância e mais transparência por parte das empresas. Como exemplo, ela cita a marca Everlane, que costuma divulgar os custos em planilhas e infográficos online, levantando a bandeira do "comércio justo". Angelina Jolie, politicamente correta em muitos aspectos, costuma circular com roupas da marca por aí.
Na esteira desse movimento, a C&A lançou no Brasil o Relatório Anual de Sustentabilidade, baseado nas diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI), relatando as suas iniciativas na área. Em 2013, foram feitas auditorias para garantir a idoneidade dos fornecedores e evitar envolvimento com empresas terceirizadas que utilizam práticas de trabalho condenáveis, que possam ser configuradas como trabalho escravo. O relatório apresenta também o uso de algodão orgânico em peças de roupas infantis e o impacto ambiental nas lojas da marca garantindo, por exemplo, a reciclagem de 100% dos cabides inutilizados.
Outro caminho apontado pela agência é o Viceless, que representa a eliminação de tudo que é excedente. O último desfile de Lino Villaventura, com modelos descalças, pode ser encaixado nessa linha. "As capas da revista Dazed and Confused, com a atriz Scarlett Johansson, também trazem uma estética mais limpa, simples e sem excessos", interpreta Letícia.
A fast-fashion sueca H&M foi além com a criação este ano de dois grandes projetos da área social. O primeiro é uma coleção de moda ecológica lançada em abril e distribuída para as 150 lojas da marca. A ideia é promover o eco-desing, com peças produzidas em couro e seda orgânica, entre outros materiais sustentáveis. A outra é uma campanha para estimular a reciclagem, na qual os clientes entregam roupas usadas, que não querem mais, nas lojas da rede. E a empresa se encarrega de reciclar e propor novos usos e produtos a esses materiais têxteis depositados, que são na prática toneladas de tecidos.
"As redes sociais, sem dúvida, estimularam as relações entre consumidores e marcas e, consequentemente, a cobrança por uma postura social atuante por parte das grandes empresas", ponderou a inglesa Francesca Muston, editora sênior do WGSN, em recente passagem pelo Brasil. Esse comportamento consciente do consumidor já pode ser visto nos Estados Unidos, Canadá, Austrália e em países da Europa, como a França, Inglaterra,Espanha, além de outros. Para Francesca, o mercado de moda aqui costumava olhar muito para dentro e agora começa a se abrir. "As pessoas criavam para o Brasil, vendiam e usavam no Brasil. Agora, com as mídias sociais, o consumidor brasileiro vê o que está acontecendo no resto do mundo e passa a querer incorporar modismos e boas práticas."
