Eduardo Toldi cresceu rodeado de influências de moda. Além de ter três irmãs, o paulista é neto de Elena Kalil Mahfuz, considerada uma das mulheres mais elegantes do mundo pela revista “Time” nos anos 1970, seu bisavô foi pioneiro na área da tecelagem e sua mãe comandava uma confecção de tricô. Mesmo com todas essas referências, ele não brincava de fazer roupa quando criança, seu sonho infantil era ter uma loja no shopping, e esse era seu passatempo, fingir que cuidava do seu espaço comercial. “Foi por isso que quando tiraram o tapume e eu vi a vitrine pronta, meus olhos brilharam”, diz ele, se referindo à recente inauguração da Egrey, grife da qual é diretor criativo, no shopping Iguatemi.
Aos 28 anos, Eduardo comanda a marca há três, quando abandonou o mercado financeiro para investir na veia fashion, herança familiar. “Sempre opinei muito na roupa das minhas irmãs, e tinha uma opinião sobre como as mulheres deviam se vestir, e via totalmente o oposto no dia a dia de trabalho”, comenta. Eduardo tinha essa necessidade de expressar sua opinião sobre o vestuário feminino que, segundo ele, tinha que ser mais sofisticado, cosmopolita e urbano, tudo isso sem perder a praticidade do cotidiano.
Nesse momento, Toldi se voltou para a família e decidiu apostar no tricô, companheiro de sua mãe há anos. “Foi muito natural para mim, porque cresci ali no meio, não foi nem uma escolha.” Então deu adeus ao mercado financeiro e mergulhou de cabeça na moda - mesmo sem saber muito sobre esse novo universo. Batizou a grife de Egrey, a letra de E de Eduardo e de Eloisa, sua sócia, mais cinza em inglês, cor que, além de ser a preferida de Toldi, une os conceitos da marca de ser elegante, sofisticada e neutra.
A primeira imagem criada pela label era propositalmente mais forte e impactante, com a intenção de mostrar o DNA imaginado para a Egrey, mas essa simbologia foi mudando durante os últimos três anos, e a coleção atual, de Verão 2015, mostra essa evolução. “Agora o conceito se desenvolveu em produto, ele visa mais a necessidade dessa mulher”, diz o diretor criativo. Se antes os shapes eram mais quadrados, as modelagens mais amplas, e o tom mais sóbrio, com direito a saias lápis e tops mais sisudos, hoje a feminilidade ganhou espaço das araras.
Inspirada no universo da arte e do design, tema recorrente no mood board da grife, as peças tem referências aos construtivistas dos anos 1970, artistas plásticos, formas geométricas e uma cartela de cores que lembram o navy, tudo alinhado ao estilo polido e atemporal da marca. Os vestidos sérios e retos ganharam versões rodadas e com cintura marcada, com uma pegada mais girlie, e o tricô se aproximou ao corpo, com modelagens ajustadas. “O tricô é nosso carro chefe, e ele tem toda essa versatilidade, a forma que o tecido é construído, veste melhor o corpo, se adapta. Hoje ele é mais ou menos 50% da coleção.”
A marca evoluiu e se adaptou para atender a essa clientela de mulheres que buscavam uma moda sofisticada e descomplicada. “A gente estava chegando com a nossa proposta e não sabia se aquilo ia dar certo ou não. À medida que o produto foi aceito, entendemos melhor essa mulher, suas necessidades, seja diretamente, pela ação de varejo, ou pelo atacado, que cresceu muito”, explica Toldi.
A label, que antes só era encontrada em lojas multimarca, ganhou o primeiro espaço próprio em setembro de 2013, nos Jardins, onde também fica o escritório da grife. Após um ano de laboratório, Eduardo comemora os louros - foi convidado pelo shopping Iguatemi para armar uma pop-up store, que foi inaugurada no início de setembro e fica ali até o fim do ano. “É uma experiência muito rica para a Egrey, porque os públicos acabam sendo muito diferente nos dois pontos”, compara. Outra vantagem da nova localização é o fluxo constante pessoas, que passam a conhecer a marca no shopping. Por enquanto, Eduardo permanece até dezembro no espaço, mas afirma: os planos de expansão não param por aí. É esperar para ver!
