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O Instagram e a moda: feitos um para o outro

Jorge Grimberg - Especial para O Estado de S. Paulo

29 Maio 2014 | 18h 26

A rede social tornou-se progressivamente uma ferramenta de promoção da moda tão ou mais importante que televisão e revistas

Jorge Grimberg

Jorge Grimberg
@jgrimberg

Jorge Grimberg é especialista em moda e cultura. Sua empresa Grimberg Creative Studio desenvolve conteúdo, pesquisa de tendências e estratégia para alguns dos maiores grupos de moda do Brasil.

Divulgação
Sucesso da rede: post da Topshop no Instagram

A indústria da moda encontrou uma rede social para chamar de sua. "Você tem os 30 segundos da Globo e os 15 segundos do Instagram”, disse Marcella Kanner, diretora de marketing da Riachuelo (@lojasriachuelo), com referência ao tempo permitido pela rede social para publicação de vídeos. “É uma ferramenta importante. Dá muito retorno, muita interatividade. As pessoas estão conversando sobre a sua marca, e cada um decide se quer participar ou não”, completou Kanner. Esse ano sem dúvida está se concretizando como o ano do Instagram para a moda. A ferramenta que hoje pertence ao Facebook conquistou em cheio uma indústria que se desenvolve cada vez mais instantaneamente e precisa de respostas em tempo real. “O Instagram é uma plataforma que revolucionou a comunicação dos profissionais do meio. Já que a moda é um universo predominantemente estético e com uma velocidade voraz, ela encontrou nesta mídia as características ideais”, disse Renata Correa (@renatacorrea), consultora de moda e styling. Ainda ela complementa que novos serviços estão sendo criados com exclusividade para a rede social - como colagens, videos e drops de tendências - em formatos inéditos que estão modificando o relacionamento dos consumidores com o varejo.  

O que muda para as marcas 

Orçamentos milionários para criação de poucas imagens, que representam uma estação e são divulgadas em revistas mensais, serão pouco a pouco repensados de maneira que a marca gere conteúdo de qualidade diariamente para a rede. A grife deixa de ditar o que é moda a cada seis meses e passa a dialogar sobre o que é moda todos os dias. “A consumidora da era do Instagram se manifesta muito. Ela adora falar de moda. Quando nós informamos o que será tendência, as nossas seguidoras amam e iniciamos um diálogo instantâneo”, explicou Claudia Narciso, diretora geral da Arezzo (@arezzo_). Para que essa conversa funcione, as marcas devem responder aos consumidores e atender às suas demandas em tempo real. Segundo Claudia, todos os comentários feitos na conta da Arezzo são respondidos.  

Para grandes grupos de moda que estão no mercado há decadas, como Arezzo e Riachuelo, o Instagram foi aos poucos tomando importância e comprovando o seu valor. “Como ferramenta de marketing, é uma mídia muito importante. Há seis meses, não faziamos videos para Instagram, e no lançamento do Fashion Five  (ação realizada em dezembro de 2013, quando a Riachuelo fez parceria com uma série de personalidades), fizemos o primeiro vídeo exclusivo para internet e agora isso já se tornou lugar comum para nós”, comentou Marcella Kanner.   

Já para novas marcas, o natural é começar pelo Instagram e crescer a partir daí. Patricia Bonaldi (@patriciabonaldi) é um fenômeno na rede. Com quase 650 mil seguidores no seu perfil pessoal - praticamente quatro vezes mais que a Riachuelo - a estilista mineira ainda tem mais duas contas para divulgação de cada uma de suas marcas. “No meu Instagram pessoal eu faço os posts instintivamente, eles não seguem uma lógica. Tem alguns que são estratégicos, mas a maioria é reflexo de coisas que me interessam e que me inspiram. Já no perfil das minhas duas marcas, Patricia Bonaldi e PatBo, nós fazemos análises dos tipos de conteúdo que trazem mais retorno”, disse Patricia com exclusividade para o Estado. 

A marca de Patricia Bonaldi já nasceu nesse universo, por tanto, o crescimento explosivo de usuários e fãs cresce organicamente. Enquanto varejistas tradicionais começam uma corrida por seguidores com eventos e conteúdos de propagação da ferramenta. “Para as nossas viradas de temporada, criamos as MOB parties. São festas que acontecem simultâneamente em todas as nossas lojas pelo Brasil com cobertura imediata pelo Instagram. O formato foi feito pensado para o Instagram”, disse Claudia Narciso.

Com esse novo dinamismo do mercado, a comunicação entre clientes e marcas fica muito explícita e novos serviços para a indústria estão surgindo para suprir essa demanda. “Estamos interagindo muito. Seja com celebridades, formadores de opinião, lançamentos, tendências ou produtos. São parcerias instantâneas que a consumidora percebe. Tem muita velocidade, é muito verdadeiro”, afirmou Claudia. 

A moda nunca mais será a mesma. Até as semanas de moda tomam novas proporções com o imediatismo do Instagram. “Hoje em dia, nos desfiles , a cobertura via Instagram é tão importante quanto a das mídias tradicionais em que os fotógrafos ficam nos famosos pits. Os convidados, principalmente de primeira fila, postam em tempo real, ângulos novos e inusitados. Postam também a parte social do desfile e, recentemente, com a possibilidade de video, compartilham trechos do show. A melhor parte é a liberdade dos comentários. Quando você não está preso a interesses de grandes grupos editoriais, a forma de se expressar fica mais direta e verdadeira”, disse Renata Correa. “O Instagram é muito moderno. Eu acabei abandonando tudo”, confessou a diretora da Arezzo. 

O CFDA (Council of Fashion Designers of America), que realiza anualmente a maior cerimônia de premiação do mercado de moda nos EUA, o CFDA Fashion Awards, anunciou que este ano a categoria de melhor Instagram entrará para os quesitos da premiação que acontecerá no dia 2 de junho, em Nova York. 

Definitivamente a hora de investir na rede social é essa e cada segundo conta na corrida por seguidores e participantes da construção das marcas de moda no Brasil e no mundo. Os orçamentos de marketing tradicional – campanha, lookbook e desfile – são repensados para incluir material inédito e exclusivo para a rede social. 

As marcas mais inovadoras, como a inglesa Topshop (@topshop), já usam a rede para existir muito além da moda, entrando no universo de lifestyle dos clientes. No último festival Coachella, a fast fashion britânica enviou a socialite/dj/celebridade Harley Viera-Newton para postar no seu perfil. Os seguidores da Topshop puderam  acompanhar o evento em tempo real a partir do acesso (e do olhar) privilegiado de Newton. 

Muito além de lançar tendências, o Instagram permite que os movimentos sejam criados instantaneamente junto com o público. Quem não perceber que a informação de moda hoje é interativa e amiga e continuar ditando produtos e preços pode acabar tendo que se reinventar mais pra frente. É só acompanhar o crescimento de marcas, como a de Patricia Bonaldi, que se forma junto com suas consumidoras e fãs em tempo real. É o reality show da moda diante dos nossos olhos e dedos.