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Tapete vermelho: como as joalherias brasileiras chegaram lá

Helena Tarozzo - Especial para O Estado de S. Paulo

10 Junho 2014 | 09h 30

Com estratégias de mercado e de comunicação, joalheiros nacionais chegam aos mais disputados eventos do mundo

Divulgação
Jessica Alba, com o brinco em forma de serpente de Jack Vartanian; Angelina Jolie, com o colar de 10 milhões de dólares, da H.Stern; Emily Blunt, com brincos de ouro Carla Amorim

Em 2004, a atriz Angelina Jolie foi um dos maiores destaques na noite do Oscar daquele ano. Não pela estatueta, que ela não levou para casa, mas por usar no tapete vermelho mais fotografado do mundo um colar da joalheria brasileira H.Stern, avaliado em 10 milhões de dólares. Cravejado de diamantes, não teve dificuldade para ofuscar outras atrizes e entrar para a história do Oscar como uma das joias mais exuberantes de todos os tempos. “Esse foi o maior investimento que já fizemos para um evento desse porte”, conta Christian Hallot, embaixador da H.Stern no Brasil e porta-voz da marca, sobre o colar confeccionado especialmente para a ocasião.

Dez anos depois, a mesma H.Stern tem Diane Kruger como garota-propaganda de uma de suas campanhas mundiais. E uma extensa lista de atrizes de Hollywood que usam suas peças, entre elas, a própria Diane e a igualmente fashionista Lupita Nyong’o, sensação do momento. Os brilhantes do paulistano Jack Vartanian e da brasiliense Carla Amorim também são presença frequente nas festas de gala mundo afora, como os recentes Baile do Metropolitan Museum, em Nova York, e o Festival de Cannes, na França. Na mesma toada, a joalheira Silvia Furmanovitch, conhecida por suas joias exclusivas que possuem flores naturais esmaltadas, aposta na top Naomi Campbell como o rosto de sua propaganda e também é usada por famosas como Gwyneth Paltrow.

Para eventos BlackTie, as produções das atrizes são altamente elaboradas. Em parceria com os stylists mais gabaritados, elas demoram meses para chegar até o resultado final - que será usado em apenas uma noite e nada mais. Ao todo, dos pés à cabeça, um look pode chegar facilmente à casa dos sete dígitos, com vestido, sapato, bolsa, maquiagem, cabelo e, claro, joias. 

O approach com Hollywood

Bons contatos e profissionais de relações públicas internacionais impulsionam o sucesso e são o primeiro passo dado por marcas do mundo inteiro que almejam vestir atrizes fora das telas. Depois vem a escolha de stylists, profissionais requisitados por revistas de moda e que também vestem celebridades, principalmente, em eventos especiais. Muitas marcas contratam ainda, paralelamente, assessorias de imprensa poderosas, que mantém fortes relações com editores e repórteres de estilo das revistas-chave: Vogue, Elle, InStyle, Baazar, entre outras. “Esse tipo de ação é institucional e na maioria das vezes já está inclusa no budget de marketing de uma empresa”, explica Christian Hallot, da H.Stern, que costuma colocar à disposição de celebridades linhas inteiras de joias para que elas usem, quando necessário, e depois as devolvam. Os investimentos variam de grife para grife, claro. Mas é possível, inclusive, negociar cachê para que atrizes usem determinadas joias em eventos de gala. Esse tipo de ação pode custar hoje entre 100 e 200 mil dólares, dependendo da famosa e amplitude do evento.

Para agradar celebridades que são vitrines e estão o tempo todo na mídia, os joalheiros decidiram aprimorar-se no segmento de “fine fashion jewerly”, peças mais minimalistas, com desenho sofisticado e marcante, que são perfeitas para os tapetes vermelhos. “Essa coisa de que elas gostam de pedras brasileiras é o maior mito. O que chama a atenção das americanas é o design mesmo”, conta Jack Vartanian, que desde 2002 tem loja própria em Nova York e conta com 8 pontos de venda de leste a oeste dos Estados Unidos, além de uma boa assessoria de imprensa de Nova York.

 Jack entrou no mercado norte-americano com a ajuda de uma amiga, dona de uma loja multimarcas no Soho e, ao colocar algumas de suas peças na loja descolada, chamou atenção de formadores de opinião e logo passou a sair em revistas de moda nos Estados Unidos. Hoje, mesmo com Beyoncé, Jessica Alba e Zoe Saldana, atrizes que usam suas peças, o faturamento de Vartanian nos Estados Unidos ainda bate na faixa dos 10% daquilo que vende no Brasil. E ainda assim ele diz vale a pena o investimento, onde as taxas tributárias favorecem e o sucesso vem a longo prazo.

 Não muito diferente foi a trajetória de Silvia Furmanovitch, que por meio do filho, Andrey Furmanovitch, relações públicas que mora e trabalha em Nova York e faz eventos para grandes marcas, há 3 anos conseguiu um corner na Bergdorf Goodman. “O Andrey mandava as peças para revistas, e aos poucos elas foram aparecendo em editoriais” diz Silvia, que da Bergdorf Goodman foi também para algumas unidades da Neiman Marcus, do mesmo grupo. As joias de Silvia estão presentes hoje nos Estados Unidos e na Inglaterra, onde conseguem a atenção por seu diferencial mais artesanal que outras joalherias.

 Já Carla Amorim também não possui lojas próprias, mas garantiu o seu espaço nas estantes de lojas de Londres ao Kuwait por meio de feiras como a Baselworld, em Basel, na Suíça e o The Couture Show, em Las Vegas.  Com impulso de magazines como Harvey Nichols e Neiman Marcus chegou às orelhas de Dita von Teese, Michelle Obama e Jennifer Lopez. “Desde 2005 fazemos essas feiras, por que achamos mais fácil apresentar o produto. O Brasil não é um país onde as empresas se internacionalizam e nessas feiras conseguimos passar por cima de algumas dificuldades por falar diretamente com a loja e com os stylists”, conta Kelly, irmã e sócia da joalheira, que cuida dos negócios da marca.

 “As atrizes hoje gostam de usar coisas diferentes a cada momento e o design de joias é bem global. Elas querem usar peças diferenciadas e não aquelas extremamente chamativas, como um colar gigante de brilhantes. Isso explica o sucesso de Jack Vartanian e da Silvia Furmanovitch, por exemplo”, diz Marina Larroude, brasileira e diretora de marketing do site Style.com. Um ponto em comum entre as joalherias brasileiras que atuam no exterior é que elas tiveram de se adaptar quanto ao tamanho das peças. Dentro desse segmento de joias fashion, por exemplo, as peças podem ser menores, prontas para serem usadas tanto em premières de filmes como também no dia-a-dia das atrizes

 Para os brasileiros, é um movimento em cadeia. Ao estarem em uma revista, conseguem o reconhecimento dos stylists. E, então, alcançam as atrizes. Daí, sim, passam a ter visibilidade de um público amplo. Assim abrem-se mais e mais portas. Hollywood ainda, e cada vez mais, mostra o seu poder de atração e o tapete vermelho é onde marcas ambiciosas querem estar.

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